O símbolo “®” está presente em nosso dia a dia. Geralmente o encontramos em rótulos de produtos, e ele está lá para sinalizar que aquela empresa é detentora dos direitos de uso da marca. No Brasil, significa que a marca possui registro junto ao Instituto Nacional de Propriedade Intelectual (INPI), órgão que regula registros e patentes no país.

Na prática, a marca registrada passa a ser um bem do detentor de seus direitos, tal como uma pessoa que passa a ser proprietária de um imóvel ao receber sua escritura. A advogada e assessora jurídica Mirian Kmita, explica que, por se tratar de um bem, uma marca registrada não pode ser utilizada por terceiros sem autorização do proprietário. “A marca, a partir do momento que ela é registrada e o proprietário tem um registro, é um documento certificado que funciona como uma escritura de um bem imóvel e, a partir de então, ele decide o uso da marca. Se você necessita utilizar essa marca você tem que ter autorização do proprietário. Ele pode, inclusive, ceder os direitos de forma gratuita ou onerosa por tempo indeterminado ou determinado. Ele pode negociar esses termos com quem deseja utilizar ou simplesmente ignorar e dizer ‘não, eu não tenho interesse na sessão desta marca, de autorizar o uso por terceiros’, e quem utilizar sem expressa autorização, sem ter acontecido a cessão parcial ou total da marca, estará cometendo crimes contra o registro de marca”.

Um caso de uso de uma marca parceira visto recentemente no Vale do Iguaçu foi a campanha da Pormade Portas para promover seus itens que fazem parte da decoração da edição deste ano do Big Brother Brasil (BBB). Para tanto, um outdoor com a identidade visual do programa e com a frase “União da Vitória na casa mais vigiada do Brasil” foi instalado na área central do município. Dias após a empresa também divulgou seus caminhões showrooms com a temática do programa, além de um site com produtos com a marca BBB.

Para utilizar o logotipo do programa, além de outros itens da identidade visual, como o robozinho mascote do programa, a Pormade precisou assinar um contrato de licenciamento de produtos junto ao grupo Globo. Carol Monteiro trabalha no setor de marketing da empresa e relata que a intenção do uso da marca BBB é atrair mais atenção para a Pormade. “Como a Pormade tem como objetivo ser referência no seu segmento, o primeiro passo é sermos conhecidos, e nada melhor que uma parceria com o programa mais assistido da TV aberta do Brasil. É uma experiência única, pois traz muita visibilidade da marca e crescimento exponencial no nosso principal público que é o consumidor final”.

A mestre em Comunicação, Cultura e Tecnologia pela Pontifícia Universidade Católica do Rio Grande do Sul (PUC), Tatiane Baniski, aponta que o uso de marcas ou artistas para aumentar o respaldo ou visibilidade de uma empresa é chamado de marketing de influência. Para ela, tal estratégia tem riscos, mas também pode trazer vários ganhos. “Falando especificamente do uso do BBB como estratégia de branding (construção e fortalecimento de marca), posso afirmar que o Reality Show é uma forma de entretenimento muito apreciada pelo brasileiro, tanto que ultrapassa audiência de programas consagrados, como o Fantástico. O maior ganho desse tipo de estratégia, quando bem utilizada, é a aproximação do consumidor com a marca, o fortalecimento de marca. Isso gera identificação, reconhecimento e lembrança de marca, e consequentemente aumento de vendas”, comenta.

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Quando o uso de uma marca vira crime

 

Ao utilizar uma marca com registro no INPI sem consentimento do detentor dos direitos, é caracterizado crime previsto na Lei de Propriedade Industrial. Mirian aponta que punições podem ser aplicadas, ainda, em casos em que o uso de uma marca similar induza ao engano do consumidor. “Também é considerado uso indevido de marca você importar, exportar, vender, oferecer, expor a venda um produto seu assinalado com a marca de outro, reproduzido ou imitando a marca registrada de outro no seu produto”.

A marca só está protegida, entretanto, se possuir registro no INPI. Se não for o caso, a empresa detentora não recebe amparo jurídico da Lei de Propriedade Industrial. Caso haja o registro, e a marca seja utilizada indevidamente, o responsável pelo crime estará sujeito à detenção de três meses a um ano, ou ao pagamento de multa. “Fora a esfera criminal, também a empresa que teve o uso da sua marca indevida pode pleitear também uma ação indenizatória, e esse valor de uma indenização pode girar em torno de 3% a 5% do faturamento bruto dos últimos cinco anos da empresa”, complementa Mirian.

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Outro caso que pode gerar punições é o uso indevido da imagem de artistas ou pessoas públicas. A influencer Jade Picon, participante desta edição do BBB, divulgou nota proibindo o uso de sua imagem por qualquer marca que não possuísse contrato com ela. Jade possui seu nome registrado como marca junto ao INPI, mas qualquer pessoa pode mover ações caso tenha sua imagem atrelada a uma marca sem seu consentimento. “O artista, não é porque ele tem uma vida pública, a profissão dele lhe coloca publicamente em ação, que as pessoas podem utilizar imagem, entrar numa rede social de um artista, pegar uma foto para divulgar um produto. Mesmo que não fosse para divulgar um produto ou serviço, simplesmente replicar essas imagens sem autorização, sem o consentimento. Então pode gerar um um prejuízo muito grande para empresa que divulgar um produto, um serviço, com a imagem de uma pessoa pública, um artista, de quem for. Ainda que uma pessoa não fosse uma figura pública e também tivesse sua imagem utilizada para uma campanha publicitária comercial, terá direito de pedir a retirada desse comercial e pleitear ação indenizatória e, se for para fins comerciais, a indenização que será estipulada pelo Judiciário com certeza será ainda mais severa”, explica Mirian.

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Como registrar uma marca?

Todo o processo de registro pode ser feito pelo site do INPI  (https://www.gov.br/inpi). O primeiro passo para se efetuar o registro, de acordo com Mirian, é verificar se o nome desejado, ou imagem (logo) que identifica o produto, empresa ou serviço já não está registrado, ou se não possuem similares junto ao INPI. Após a busca, é necessário pagar um valor para que se dê início ao processo. Segundo tabela do órgão, o preço mais baixo, atualmente, para um registro de marca é de R$ 355,00. “Pessoas físicas, microempresas, MEI (Micro Empreendedor Individual) [empresa de] pequeno porte, cooperativas, instituições de ensino e pesquisa, atividades sem fins lucrativos e órgãos públicos possuem desconto de 60% do valor das taxas”, aponta.

Feito o pagamento, o próximo passo é acessar o sistema E-marcas e preencher um formulário com informações sobre a marca que se pretende registrar. Após a marca ser aprovada e registrada, o INPI exige um pagamento anual para manutenção do registro, que é válido por dez anos. “Ele não se renova automaticamente. Você precisa renovar o pedido antes de finalizar os dez anos para não correr o risco de perder o direito de uso exclusivo da marca. Também, caso você não recolha anualmente esses valores de retribuição, pode perder o uso da marca”, acrescenta Mirian. Os valores de retribuição anual começam na casa dos R$ 700,00 e variam de acordo com categorias.

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Uma vez registrada no Brasil, o detentor da marca pode solicitar que a proteção seja replicada em mais 120 países membros do Protocolo de Madri, um tratado internacional vigente desde 1998. Antes do protocolo, era necessário solicitar o registro de forma individual em cada país que a empresa desejasse atuar, agora, o pedido é unificado, o que gera uma economia de tempo e de dinheiro. “Hoje, ao realizar o pedido do registro no Brasil, a empresa já consegue estender essa solicitação para outros países que integram o Protocolo de Madri de uma forma unificada, sem necessidade de pagar várias taxas de registro, tradução de documentos, entre outros. Só que a análise dos pedidos é realizada de forma individual, então não é porque foi deferido o registro aqui no Brasil que todos os países vão aceitar, depende de uma análise de deferimento de cada país, que leva em um prazo máximo de 18 meses”, indica Mirian.

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